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Nissan construit une communauté

DOMAIN: Atelier

Posté le : 4 décembre 2018, 12:52

Temps de lecture: 4 minutes

Nissan Benelux a depuis plus d’un an un nouveau directeur après-vente. Aftersales Magazine profite de l’occasion pour s’entretenir avec le Néerlandais de la situation actuelle et envisager avec prudence l’avenir proche et la communauté You+ Nissan.

Nous rencontrons Joost Roelofs Heyrmans dans son bureau d’Amsterdam, sur le site qui abrite également le stock de pièces détachées européen. Son CV mentionne notamment des affectations en Belgique, aux Pays-Bas et en France. La marque Nissan en est un fil rouge important, après plusieurs années chez Alfa Romeo Pays-Bas, jadis filiale de Kroymans. Après un poste de directeur après-vente chez Nissan Belux, cap sur le Benelux. “En ayant quitté les Pays-Bas pendant un certain temps, on porte un regard neuf sur le marché”, explique Roelofs Heyrmans, qui aime avoir une vue d’ensemble des marchés et segments pour en tirer des enseignements.

Une marque comme Nissan permet en outre une approche unique grâce à un mix de produits associant, par exemple, propulsion électrique et moteurs à combustion classiques. Ou modèles compacts populaires et spacieux tout-terrains. La marque rencontre traditionnellement un franc succès sur le marché privé, mais des modèles comme les Qashqai et Leaf ont réussi à conquérir le marché commercial. Sans oublier les utilitaires, qui sont, par définition, rarement utilisés à des fins privées. Finalement, les défis sont les mêmes : accroître le volume après-vente malgré une nette diminution des besoins.

Fidéliser les clients

Le parc automobile vieillit progressivement, un phénomène qui n’épargne aucune marque. “Il est crucial que les clients se sentent liés plus longtemps à notre marque et à nos concessionnaires. Récupérer d’anciens clients est plus ardu que de fidéliser ceux existants. C’est là notre objectif premier”, indique Roelofs Heyrmans. “Pour les clients, concessionnaire est généralement synonyme de ‘cher’. Après la période de garantie, le propriétaire croit souvent réaliser des économies en quittant le réseau concessionnaire. Nous devons pouvoir apporter des réponses.”

nissan-hermans-youL’une d’elles passe par la garantie prolongée, un produit d’assurance qui tisse un lien plus durable. “Nous avons entre autres réévalué les prix des forfaits au niveau européen et instauré une gamme plus claire. Nous avons aussi Value Advantage, une deuxième gamme de pièces pour les véhicules à partir de trois ans, contre cinq auparavant. Les principes directeurs des deux sont toujours la transparence et la liberté de choix du client.”

You+ Nissan

Dans la même optique, il y a la création d’une communauté You+ Nissan. “Celle-ci doit, selon nous, devenir une plate-forme qui renforce l’engagement des clients envers la Elle se fonde sur une application permettant une communication directe entre la marque et le client. “Le client peut gérer sa ou ses Nissan, consulter des offres et planifier des rendez-vous, mais également gérer les services connectés et, par exemple, commander des mises à jour de navigation. Outre la voiture, il s’agit aussi d’expériences périphériques qui intéressent le client. Songez aux événements VIP.” La marque évite ainsi d’importuner le client avec des informations non pertinentes pour permettre une meilleure diffusion des informations pertinentes.

Le service pneus et les changements saisonniers en sont un bon exemple. “Les sociétés de leasing demandent de plus en plus des pneus quatre saisons. Ce qui est compréhensible du point de vue du client, car le produit est excellent et rentable. Pour nous, cela signifie deux prises de contact par an avec le client et autant d’occasions de revoir la voiture dans son ensemble. Profitez-en pour procéder à une évaluation globale du véhicule avec notre tablette EVHC. Un hôtel pour pneus ne doit pas forcément être vu comme une activité principale, mais plutôt comme une façon de couvrir les coûts et de faciliter cette prise de contact. Les changements de pneu coïncident trop souvent avec des pics d’affluence où l’on se limite à alimenter la production sans saisir les opportunités de montée en gamme.”

Main d’oeuvre

Roelofs Heyrmans nuance d’emblée. “Je comprends très bien que la capacité puisse être problématique si vous êtes soudain submergé par les clients en période de changement de pneus. La main d’oeuvre constitue généralement un défi pour notre secteur, avec des effectifs vieillissants et un afflux insuffisant. Nous travaillons en étroite collaboration avec les instituts de formation, comme plusieurs centres régionaux, Innovam aux Pays-Bas et Diagnosecar en Belgique.”

Il cite notamment ROC van Twente, où une salle a été entièrement aménagée avec le branding de Nissan. “Nous utilisons par ailleurs différents modèles pour ne pas limiter la consolidation des connaissances à un seul.” La tablette EVHC a été déployée il y a trois ans au sein du réseau concessionnaire. Elle permet d’évaluer rapidement les véhicules entrants selon un protocole fixe pour ne négliger aucun aspect. “Ceci s’effectue en concertation avec le client pour décider de ce qui doit advenir de la voiture. Une grande transparence, mais les clients semblent aussi approuver des travaux supplémentaires en espérant un bénéfice sur le long terme.

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Résultat, une croissance de dix pour cent des ventes de pièces d’usure. Dans le passé, le client n’avait trop souvent pas le choix. Maintenant, on va encore plus loin en proposant ce service aux prospects sous forme de contrôle de bienvenue. Tout propriétaire d’une Nissan d’occasion acquise en dehors de notre réseau peut nous soumettre sa voiture, découvrir le réseau et nous faire évaluer l’état actuel du véhicule. Les clients qui nous confient leur entretien annuel bénéficient, entre autres, d’une assistance routière gratuite.”

Marketing prédictif

Chez Nissan, les voitures communiqueront bientôt elles-mêmes leurs besoins d’entretien grâce à la télématique, mais pour le parc automobile plus ancien, le ‘marketing prédictif’ reste l’outil principal. Sur la base des caractéristiques du client, de l’historique d’utilisation, des expériences avec d’autres clients et d’un produit comparable, on procède à des estimations afin de contacter le client à temps. “Cela semble simple, mais les systèmes sous-jacents doivent pouvoir faciliter la chose. Vous voulez que le client planifie un entretien avant que cela ne soit nécessaire pour augmenter vos chances de le fidéliser. Le client assimile cette implication à un service : tout le monde y gagne. Nous avons beaucoup investi dans ce domaine durant cette dernière période.”

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